每年的“电商大促”（即电商平台组织的大型促销推广活动）都是观察消费市场的重要窗口。数据显示，今年的“双11”全网销售总额达11386亿元，同比增长2.08%。其中不乏乡村消费者的助力，许多优质农产品也趁此热销。根据中国国际电子商务中心研究院等机构联合发布的《2023“双11”消费洞察报告》，今年“双11”，农产品电商快速发展，大荔冬枣、三门青蟹、周至猕猴桃、蒙自石榴、昭通苹果销售额同比增长均超100%。不少农村的网店主还在积极备货参与年底“电商大促”，他们已日益成为电商平台中小商家的重要组成部分。分析今年“电商大促”变化能从中窥见不少农产品消费新趋势。

　　“低价、便宜和高性价比”成了今年各大平台“电商大促”的宣传重心。在刚刚过去的“双11”，天猫把“全网最低价”作为活动主题；“真便宜”成了京东的口号。虽然已经15岁的“双11”向来以折扣力度大著称，但将“便宜低价”放到平台广告里的情况还得至少往前追溯10年。

　　从2009年诞生至今，“双11”已走过十五年的狂欢，从当初商家甩“尾货”打折到现在，看起来像重回“低价竞争”，实际上回归的背后既是对宏观经济环境和消费心态变化的感知和洞察，也是行业自身发展的转向。当“电商大促”面临国内提振内需的任务，见效快的“低价策略”也变得顺理成章。

　　这种不约而同回归低价的策略顺应着消费者越来越理性的需求。他们比过去更关注产品本身价值和品质，拒绝套路，货比三家，“绝不买贵了”。根据全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）的报告，与2022年相比，今年奢侈品和钟表、珠宝、葡萄酒、烈酒等高档消费品的购买意愿降幅最大。与此同时，不同年龄段的消费者都预期增加食品和卫生用品等实用日常用品类别的消费。

　　理性的消费习惯代表消费者将做出更明智的选择，确保他们能够获得最大的价值。产品的功能、质量以及竞争优势是消费者做出购物决策的主要因素。具体在农食领域，那些“好吃、营养健康且不贵”的产品将获得更多消费者喜爱。

　　消费心态的变化对作为刚需的农食消费而言是好事。有业内研究员告诉笔者，新冠疫情之后，在所有的消费品类当中，农食消费恢复最快、势头最好。相比其它品类，食品这类刚需性、高频性的消费更受到消费者的重视。在耐用品领域，消费者更注重性价比，对高端品牌的忠诚度在下降。但是在食品消费领域，不但“量在上升”、总体规模在扩大，对“质”的追求也在持续。天猫国际数据显示，“双11”期间高品质的智利车厘子销量增长960%。

　　实际上，在农食领域，消费者多样化、个性化、品质化的需求还在不断增加。当前，我国农产品供应充足，农业正在从增产向提质导向转变。消费者对农产品的关注重点已经由“有没有”“够不够”向“好不好”“优不优”转变。如何为消费者提供兼顾美味、绿色、健康、营养和高性价比成为农食行业新的增长方向。

　　一时的降价只需商家“狠下心”，但要保持低价并兼顾合理利润却需要强大且系统性的供应链能力。“每次吃都一样好吃”对农产品的标准化和品质管控提出了高要求。对利润微薄的农产品而言，更需要思考如何更好满足消费者需求。低价不是绝对王道，以降低消费体验为代价的思路不可取。此前的农产品直播电商案例中，出现过由于供应不稳定，导致断货、产品质量下降等伤害消费者体验的情况，极大消耗了消费者的信任。

　　今年“电商大促”，越来越多的品牌开始讲有情绪价值的商业故事，卖的不仅是产品，更是试图满足消费者心理需求的功能。当商品功能趋向一致时，消费者的比价和理性消费行为就会上升。但当商品代表了一种新的生活方式，甚至能提供情绪价值时，更高的溢价也能被接受。这两年户外、钓鱼、骑行等相关装备大火，就是击中了都市人对休闲放松的向往，超越了产品本身的价值。

　　不少农食产品在情绪价值上的潜力或许也尚待挖掘。农食产品早已不止步于充饥的功能，更大的潜力或在“食”之外。农食产品天然自带情绪价值。无论是丰富的口感、碳水的饱腹感，还是甜食带来的多巴胺。心情不好，吃点东西就能通过刺激味蕾获得能量和快乐。思念家乡，来点儿“土特产”便能通过舌尖一解乡愁。未来如何将农食产品的情绪价值放大并转换为商品溢价，值得从业者思考。

　　总之，消费者对美好生活的向往绝不是剥离了价值的“极致低价”。农产品营销需警惕劣币驱逐良币的怪圈，把更多精力放在产品品质与差异化体验上来。“土特产”要出圈既是培育新品牌，也是实现老品牌焕新的过程，自然推陈出新和守正创新都需要。

　　每年“双11”都是全国快递业务量高峰期，但乡村地区的快递业务旺季才刚刚开头，按以往规律，到2024年春节前夕，农村电商还将迎来新的购买高峰。期待年底农产品上行的表现。